Текст объявления Telegram Ads под посадку: канал, бот или сайт

Текст объявления в Telegram Ads нужно писать под то место, куда ведёт клик. Объявление для канала продаёт подписку и регулярный контент, для бота — конкретное действие и быстрый результат, для сайта — следующий шаг, который человек сделает уже вне Telegram. Если писать один универсальный текст «для всего», он обычно хуже работает везде.

В этой статье разбираю, чем отличаются тексты под каждую посадку, какие формулы я использую и где чаще всего ошибаются. Формулы и примеры ниже условные — их нужно адаптировать под свой продукт и проверять тестами.

Почему посадка меняет текст

У классического объявления в Telegram Ads очень мало места — до 160 символов текста. В этот объём нужно уложить ответ на вопрос «что я получу, если нажму». А это зависит от того, куда человек попадёт:

• канал — он получит поток контента и должен захотеть читать его регулярно;
• бот — он получит конкретный результат: подборку, расчёт, доступ, консультацию;
• сайт — он перейдёт во внешний браузер, и ему нужна веская причина покинуть Telegram.

Ожидание, которое создаёт текст, должно совпадать с тем, что человек видит после клика. Иначе растут клики без результата. О том, как выбрать саму цель кампании, я писала в гайде о выборе цели в Telegram Ads.

Объявление для канала

Подписка на канал — это обещание будущей пользы. Поэтому текст должен ответить: о чём канал, для кого и почему его стоит читать постоянно.

Что работает

• Тема + аудитория: «Канал для владельцев кофеен: закупки, персонал, цифры».
• Формат контента: «Каждый день — один разбор рекламной связки».
• Личность автора: если канал авторский, опыт и взгляд автора — сильный аргумент.

Условная формула

[Для кого] + [о чём канал] + [формат или регулярность] + [призыв подписаться].

Ошибка, которую вижу чаще всего, — описывать один пост («Узнайте, как сэкономить на налогах»), хотя ведём на канал. Человек кликает, не находит этот материал сразу и уходит. Если хотите сослаться на конкретный пост, закрепите его.

Объявление для бота

Бот — это действие. Человек должен понять, что произойдёт, когда он нажмёт «Старт», и сколько усилий это потребует.

Что работает

• Конкретный результат: «Подберёт тренировку под ваш уровень за пару вопросов».
• Низкий порог входа: подчеркнуть, что это просто и быстро (без обещаний, которые бот не выполняет).
• Понятный первый шаг: «Запустите бота», «Получите подборку в боте».

Условная формула

[Результат] + [как быстро или просто] + [призыв запустить бота].

Здесь важно, чтобы первое сообщение бота сразу продолжало мысль из объявления. Если в рекламе обещан расчёт, а бот сначала просит подписаться на три канала, конверсия проседает.

Объявление для сайта

Переход на сайт — самый «дорогой» для пользователя шаг: он покидает привычную среду. Поэтому в тексте должна быть причина, ради которой стоит открыть ссылку.

Что работает

• Конкретное предложение: каталог, калькулятор, запись, материал, который есть только на сайте.
• Ясность, что ждёт по ссылке: «Полный список программ и цен — на сайте».
• Честный CTA: «Посмотреть каталог», «Записаться», «Открыть калькулятор».

Условная формула

[Что есть на сайте] + [какая польза] + [действие].

Не забудьте про UTM-метки, иначе вы не поймёте, какое объявление приводит заявки. Это отдельная большая тема, но базовый принцип прост: у каждого объявления своя метка.

Призыв к действию под каждую посадку

Призыв должен совпадать с посадкой:

• канал — «Подписывайтесь», «Читайте в канале»;
• бот — «Запустите бота», «Получите подборку»;
• сайт — «Смотрите на сайте», «Записаться».

Какие формулировки CTA модерация пропускает спокойно, а какие вызывают вопросы, я разбирала отдельно — в статье про призывы к действию в Telegram Ads.

Как уложиться в лимит и не потерять смысл

Когда пишешь под конкретную посадку, текст обычно становится короче, потому что исчезает лишнее. Мой порядок работы:

1. Пишу одну фразу: что человек получит после клика.
2. Добавляю, для кого это (если аудитория не очевидна из площадки).
3. Добавляю призыв, соответствующий посадке.
4. Убираю вводные слова, повторы и общие эпитеты.
5. Проверяю, не обещает ли текст того, чего нет на посадке.

Больше приёмов сокращения — в материале как сократить текст объявления. И не забывайте про модерацию: про формулировки, которые проходят проверку, я подробно писала в статье о тексте, который пройдёт модерацию.

Как тестировать тексты под разные посадки

Если вы ведёте трафик и в канал, и в бота, не сравнивайте их объявления только по CTR. У канала и бота разные целевые действия, и честнее сравнивать стоимость результата: подписчика, старта бота, заявки.

Внутри одной посадки тестируйте одну переменную за раз: акцент на результате против акцента на аудитории, разные CTA, разные первые фразы. Так вы поймёте, что именно влияет на итог.

Чек-лист: текст под посадку

• Понимаю, куда ведёт клик: канал, бот или сайт.
• Текст обещает ровно то, что человек увидит после клика.
• Для канала — тема, аудитория и формат контента.
• Для бота — конкретный результат и простой первый шаг.
• Для сайта — причина перейти и понятное действие.
• Призыв к действию совпадает с посадкой.
• Текст укладывается в лимит без потери смысла.
• У объявлений для сайта есть UTM-метки.
• Сравниваю варианты по стоимости результата, а не только по CTR.

Частые вопросы