Конверсия в подписку в Telegram Ads: почему подписчиков меньше, чем переходов

Переходов из Telegram Ads почти всегда больше, чем новых подписчиков, и это нормально. Человек нажал на объявление, открыл канал, пролистал пару постов и ушёл. Вопрос не в том, есть ли разрыв, а в том, насколько он большой и где именно теряются люди.

Конверсия из перехода в подписку — одна из самых недооценённых метрик. Многие оптимизируют CTR и ставку, а потом удивляются дорогому подписчику. Разбираю, как эту конверсию считать, почему она падает и что я проверяю в первую очередь.

Как считать конверсию в подписку

Формула простая: конверсия = подписки из рекламы / переходы × 100%. Сложность в том, чтобы правильно посчитать числитель.

Общий прирост канала за день не подходит: в нём смешаны органика, репосты, другие источники и отписки. Чтобы видеть подписки именно с рекламы, я использую отдельные пригласительные ссылки на каждую кампанию или даже на каждое объявление. Тогда по каждой ссылке видно, сколько человек вступило, и цифру можно сопоставить с переходами из кабинета. Как организовать разметку и трекинг, я подробно писала в гайде по UTM и трекингу в Telegram Ads.

Условный пример: объявление дало 400 переходов, по его ссылке вступило 120 человек. Конверсия — 30%. Если при этом расход составил 12 000 ₽, подписчик обошёлся в 100 ₽, а переход — в 30 ₽.

Почему конверсия важнее, чем кажется

Цена подписчика складывается из трёх множителей: CPM, CTR и конверсии в подписку. Если конверсия выросла с 20% до 30%, подписчик дешевеет на треть при тех же ставке и CTR. Поднять CTR на столько же обычно гораздо сложнее.

Поэтому, когда мне приносят «дорогую» кампанию, я сначала смотрю не на ставку, а на то, что происходит после клика. Про первую часть воронки — как считать CTR и с чем его сравнивать — у меня есть отдельная статья.

Причина 1. Канал не готов к трафику

Самая частая причина низкой конверсии. Человек приходит из объявления и видит:

• последний пост неделю назад или репост без контекста;
• закреп, который не объясняет, о чём канал и зачем подписываться;
• непонятное описание и название;
• ленту, где сверху реклама других проектов или сбор донатов.

Человек решает за несколько секунд. Если по первому экрану не понятно, что он получит, подписки не будет. Подробный чек-лист подготовки — в статье как подготовить канал к Telegram Ads.

Причина 2. Объявление обещает не то, что в канале

Если объявление говорит про конкретную пользу — разбор, шаблон, подборку, — а в канале этого не видно сразу, человек чувствует подмену и уходит. Особенно это касается «кликбейтных» формулировок: они могут поднять CTR, но съедают конверсию, и итоговая цена подписчика растёт.

Что помогает:

• закрепить пост, который прямо продолжает обещание объявления;
• держать в объявлении тот же тон и ту же тему, что в канале;
• под разные офферы делать разные объявления, а не одно «на всё».

Про то, как писать текст под конкретную посадку, я разбирала в материале про текст объявления под канал, бота или сайт.

Причина 3. Нецелевая аудитория

Иногда канал и объявление в порядке, а люди приходят не те. Признаки: CTR нормальный или даже высокий, а конверсия заметно ниже, чем в других сегментах. Обычно это значит, что объявление интересно широкой аудитории, но канал нужен узкой.

Здесь я сравниваю конверсию по сегментам таргетинга. Если один набор каналов даёт вдвое меньшую конверсию, чем другие, его лучше отключить или сделать под него отдельный оффер.

Причина 4. Технические мелочи

Их легко пропустить:

• ссылка ведёт на заявку на вступление, а одобрение заявок не настроено;
• канал закрытый, и человеку непонятно, что внутри;
• объявление ведёт на конкретный пост глубоко в истории, а не на канал;
• в момент рекламы в канале выходил пост, который отпугивает новичков.

Отдельно учитывайте отписки. Подписка, которая ушла через день, для бизнеса почти ничего не стоит, поэтому смотрите не только на вступления, но и на то, сколько людей осталось через неделю. Как я это оцениваю — в статье про качество подписчиков после рекламы.

Как поднять конверсию в подписку: что я делаю по порядку

1. Размечаю каждое объявление отдельной ссылкой, чтобы видеть конверсию по нему.
2. Открываю канал глазами нового человека — с телефона, без контекста.
3. Обновляю закреп и описание так, чтобы за пять секунд было понятно, зачем подписываться.
4. Проверяю, что тема объявления совпадает с последними постами.
5. Сравниваю конверсию по сегментам и отключаю явно слабые.
6. Тестирую разные офферы на одной аудитории и смотрю не на CTR, а на цену подписчика.

С чем сравнивать свою конверсию

Универсальной «нормы» нет: многое зависит от ниши, оффера и того, насколько канал известен. Поэтому я сравниваю не с чужими цифрами из интернета, а:

• разные объявления внутри одной кампании;
• разные сегменты таргетинга;
• свои же показатели до и после изменений в канале.

Если после обновления закрепа конверсия по тем же объявлениям выросла, вы нашли рычаг. Если нет — ищите дальше по списку причин.

Чек-лист

• Подписки с рекламы считаются по отдельным ссылкам, а не по общему приросту.
• Конверсия смотрится по каждому объявлению и сегменту.
• Первый экран канала объясняет пользу без прокрутки.
• Закреп продолжает обещание объявления.
• Нет явных технических барьеров при вступлении.
• Отслеживаются отписки за первую неделю.
• Решения принимаются по цене подписчика, а не только по CTR.

Частые вопросы