Медиаплан для Telegram Ads: как составить и что в него заложить

Медиаплан для Telegram Ads — это короткий документ, в котором заранее записано: сколько денег вы тратите, на какие кампании, в какие сроки и какой результат считаете нормальным. Он нужен не для красоты отчёта, а чтобы через две недели запуска вы могли честно сказать, идёт ли реклама по плану или пора что-то менять.

Я собираю медиаплан из пяти частей: цель и KPI, сегменты аудитории, бюджет по этапам, прогноз метрик и правила остановки. Ниже разбираю каждую часть и показываю, как посчитать прогноз, если опыта на вашей нише ещё нет.

Зачем медиаплан, если Telegram Ads всё равно непредсказуем

Телеграм-реклама действительно плохо прогнозируется: аукцион, этап обучения, разная конкуренция в тематиках. Но именно поэтому план нужен. Без него каждое решение принимается «по ощущениям»: кажется дорого — выключаем, кажется нормально — добавляем денег.

Медиаплан фиксирует три вещи заранее:

• Какой результат приемлем. Например, предельная цена подписчика или лида, выше которой реклама вам невыгодна.
• Сколько денег вы готовы потратить на тесты. Это защищает от ситуации, когда тестовый бюджет незаметно превращается в основной.
• Когда принимается решение. Не «посмотрим», а «после N тысяч показов на объявление» или «в конце второй недели».

Шаг 1. Цель и главный KPI

Начинаю всегда с вопроса, что именно покупает бизнес. Для канала это подписчики, для бота — запуски и дальнейшие действия, для сайта — заявки или продажи. Под каждую цель свой главный показатель: цена подписчика, цена запуска бота, цена лида, а дальше — окупаемость.

Предельную стоимость считаю от экономики, а не от «среднего по рынку». Если вы знаете, сколько приносит один клиент и какая доля подписчиков становится клиентами, можно посчитать, сколько максимум стоит платить за подписчика. Подробно формулы я разбирала в статье про окупаемость рекламы, ROMI, CAC и LTV.

Условный пример: клиент приносит 10 000 ₽ маржи, клиентом становится 2% подписчиков. Значит, один подписчик «стоит» для бизнеса около 200 ₽, и всё, что дороже, работает в минус. Это верхняя граница, в план я закладываю цену ниже неё.

Шаг 2. Сегменты и кампании

Дальше раскладываю аудиторию на сегменты, которые будут отдельными кампаниями. Обычно это:

• таргетинг по тематическим каналам — несколько групп каналов, сгруппированных по смыслу;
• таргетинг по тематикам и интересам, если он доступен в вашем кабинете;
• отдельная кампания на собственную нишевую подборку каналов, если она есть.

Каждый сегмент в медиаплане — отдельная строка: что за аудитория, какой оффер под неё, сколько объявлений, какая ставка на старте. Так проще потом сравнивать сегменты между собой, а не смотреть на одну общую цифру.

Шаг 3. Бюджет по этапам

Я делю бюджет на три этапа, и у каждого своя задача.

1. Тест. Небольшая доля бюджета на проверку сегментов и креативов. Задача — найти связки, которые дают приемлемую цену результата.
2. Масштабирование. Основная часть бюджета идёт в связки, прошедшие тест. Здесь важно не резко поднимать расходы: аудитория в узких сегментах выгорает.
3. Резерв. Деньги на новые креативы взамен выгоревших и на проверку гипотез по ходу кампании.

Конкретные пропорции зависят от ниши и общего бюджета, универсальной цифры нет. Как я делю деньги между кампаниями и тестами, подробнее описано в материале про распределение бюджета в Telegram Ads.

Отдельно учитываю календарь: в нишах с выраженными пиками спроса лучше запускать тесты заранее, чтобы к пику уже были рабочие связки. Об этом — в статье про сезонность.

Шаг 4. Прогноз метрик

Прогноз строится по цепочке: показы → клики → целевое действие. Формула простая:

• Показы = бюджет / CPM × 1000;
• Клики (переходы) = показы × CTR;
• Результат = клики × конверсия в целевое действие;
• Цена результата = бюджет / результат.

Условный пример расчёта: бюджет 50 000 ₽, CPM 300 ₽, CTR 1%, конверсия перехода в подписку 30%. Получаем около 166 тысяч показов, 1 660 переходов и примерно 500 подписчиков по 100 ₽. Цифры выдуманы для иллюстрации — в вашей нише они могут отличаться в разы.

Где брать исходные данные, если опыта нет? Варианты:

• собственная статистика прошлых кампаний — лучший источник;
• данные тестового этапа: в медиаплане я сначала ставлю вилку, а после первой недели заменяю её фактом;
• консервативные допущения: лучше заложить скромный CTR и конверсию и приятно удивиться.

Я всегда делаю три сценария — пессимистичный, базовый и оптимистичный. Решение о запуске принимаю по пессимистичному: если даже он укладывается в предельную цену, риск оправдан.

Шаг 5. Правила остановки и масштабирования

Это часть, которую чаще всего пропускают. Заранее записываю:

• после какого объёма показов объявление можно оценивать;
• при какой цене результата объявление или сегмент отключаются;
• при какой цене и стабильности можно поднимать бюджет и на сколько;
• как часто обновляются креативы.

Такие правила снимают эмоции. Когда цифры прописаны заранее, проще не выключать кампанию на второй день из-за одного плохого дня и не держать неработающий сегмент «ещё недельку».

Как оформить медиаплан

Мне удобнее всего обычная таблица. Строки — сегменты и кампании. Столбцы:

• сегмент и описание аудитории;
• оффер и количество объявлений;
• бюджет на период;
• прогнозный CPM, CTR, конверсия;
• прогнозная цена результата и количество результатов;
• факт по тем же показателям — заполняется по ходу.

Рядом с прогнозом сразу оставляю столбцы для факта: тогда медиаплан превращается в рабочий отчёт, и расхождения видны сразу. Для расчёта фактической цены подписчика пригодится разбор стоимости подписчика в Telegram Ads.

Чек-лист медиаплана

• Определена цель и главный KPI.
• Посчитана предельная цена результата от экономики бизнеса.
• Аудитория разбита на сегменты, каждый — отдельная строка.
• Бюджет разделён на тест, масштабирование и резерв.
• Учтены сезонные пики и даты запуска.
• Построен прогноз в трёх сценариях.
• Записаны правила остановки и масштабирования.
• Есть столбцы для фактических данных и дата пересмотра плана.

Медиаплан не гарантирует результат — он даёт вам точку отсчёта. Хороший план после первой недели обычно приходится переписывать, и это нормально: главное, что вы меняете его по данным, а не по настроению.

Частые вопросы