Федеральный закон № 347-ФЗ от 2 июля 2021 г. внес существенные изменения в Закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ, вводя обязательную маркировку интернет-рекламы. С 1 сентября 2022 года в законе появилась специальная статья 18.1, регламентирующая размещение рекламы в интернете. Она обязывает всех рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем маркировать практически все формы онлайн-рекламы и передавать сведения о ней в государственный реестр.
Маркировка заключается в том, что каждый рекламный материал должен содержать пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и уникальный идентификатор (токен), выданный оператором рекламных данных (ОРД). Эти данные делают рекламу опознаваемой для пользователей и контролирующих органов. Токен (также называемый ERID) встраивается в ссылку рекламного объявления (через параметр erid=XXXX), а при отсутствии ссылки – размещается в тексте объявления. Все сведения о рекламной кампании фиксируются в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который ведётся Роскомнадзором.
Нововведения внедрялись поэтапно. В переходный период 2022–начало 2023 гг. надзорные органы ограничивались предупреждениями, однако с 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки, которые ввели административную ответственность за нарушение правил маркировки. В частности, Федеральный закон № 274-ФЗ от 24.06.2023 дополнил Кодекс об административных правонарушениях (КоАП РФ) статьями о штрафах за отсутствие маркировки и непредоставление данных о рекламе в реестр. Таким образом, с осени 2023 года требования стали подкреплены значительными штрафными санкциями (подробнее см. раздел о штрафах ниже).
Кроме того, законодатель продолжил ужесточение правил и в налоговой сфере. С 1 января 2025 года действует норма, согласно которой компании не могут учитывать расходы на интернет-рекламу при расчёте налога на прибыль, если реклама была размещена с нарушениями требований маркировки. Иными словами, если сведения о рекламе не были поданы в Роскомнадзор через ЕРИР или реклама размещалась на несоответствующих требованиям площадках, затраты на такую рекламу нельзя списать на расходы организации. Эти меры 2025 года (введённые Федеральным законом № 416-ФЗ) дополнительно стимулируют бизнес соблюдать закон о маркировке рекламы.
Единый реестр (ЕРИР) и подача данных для юрлиц, ИП и физических лиц
Для учёта интернет-рекламы создан Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) под управлением Роскомнадзора. Напрямую подавать сведения в ЕРИР рекламодатели не могут – по закону информацию принимает только специальный посредник: оператор рекламных данных (ОРД). ОРД – это уполномоченная Роскомнадзором организация, владеющая программными средствами для учёта рекламы и передачи данных в реестр. Рекламодатели (юридические и физические лица), рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны обеспечить передачу информации о каждой размещённой рекламе через ОРД в ЕРИР. Полный список аккредитованных ОРД опубликован на сайте Роскомнадзора – среди них есть крупные интернет-компании и специализированные сервисы.
Процедура подачи данных в ЕРИР в целом единообразна для всех категорий рекламодателей, различия лишь в наборах идентификационных сведений:
- Юридические лица (организации): при регистрации в системе ОРД компания указывает свои реквизиты – полное и сокращённое название, ИНН юридического лица, ОГРН, юридический адрес и другие данные о компании и её руководителе. Также отражаются сведения о договоре на размещение рекламы (между рекламодателем и распространителем) – номер и дата договора/счёта, стороны, предмет и сумма сделки и т.д.. Эти данные необходимы для однозначной идентификации рекламодателя в реестре.
- Индивидуальные предприниматели (ИП): предоставляют ОРД аналогичные сведения: ФИО предпринимателя, ИНН, ОГРНИП (номер государственной регистрации ИП), адрес регистрации и контакты. ИП фактически приравнены к организациям в обязанности по маркировке. Если реклама размещается ИП самостоятельно, он выступает и рекламодателем, и распространителем, и должен обеспечить учет рекламы через ОРД на общих основаниях.
- Физические лица (рекламодатели без образования юрлица): закон о рекламе распространяется и на частных лиц, размещающих платную рекламу (включая самозанятых). При работе с ОРД физическое лицо-рекламодатель указывает свои персональные данные: ФИО, ИНН (идентификационный номер налогоплательщика) – для граждан РФ ИНН также требуется, если он присвоен, адрес места жительства, паспортные данные (в некоторых случаях) и контакты. Естественно, у физлица нет ОГРН, поэтому эти поля не заполняются. Тем не менее требования по учету рекламы для физических лиц те же, что и для бизнеса. Частное лицо может самостоятельно заключить договор с ОРД или действовать через посредников (агентства, рекламные биржи), но на нем лежит ответственность за передачу данных, если иной порядок не оговорен договором. Многие ОРД предлагают упрощенную или бесплатную регистрацию и подачу данных для небольших рекламодателей, что позволяет физлицам выполнить новые требования без значительных затрат.
При подаче данных через ОРД в реестр передается обширный набор сведений о рекламе. Минимально необходимая информация включает: данные о рекламодателе и рекламораспространителе (их роль, название, ИНН, адрес и т.п.), описание рекламного материала (формат, тематика), площадки и способы распространения (например, платформа Telegram), уникальный идентификатор объявления (токен), даты и период показа, а также сведения о договоре на рекламу и финансовых расчетах по нему. После показа рекламы рекламодатель/распространитель обязан ежемесячно (в течение месяца, следующего за отчетным) передавать через ОРД отчет об оказанных услугах: номер и дату акта выполненных работ, период размещения, сумму расходов, а также статистику показа рекламы (количество показов, расходы по каждому креативу с указанием его токена). Все эти данные аккумулируются в ЕРИР и могут быть проверены Роскомнадзором и ФАС России.
Пошаговая инструкция по маркировке рекламы в Telegram Ads
Официальная рекламная платформа Telegram Ads не интегрирована автоматически с российскими ОРД, поэтому рекламодателю необходимо самостоятельно выполнять требования закона. Ниже приведена подробная инструкция по маркировке при размещении рекламы через Telegram Ads:
Получение токена для рекламного объявления. Перед публикацией объявления необходимо зарегистрировать рекламный креатив в системе оператора рекламных данных. Рекламодатель (либо агентство от его имени) выбирает любого аккредитованного ОРД и в личном кабинете ОРД вносит сведения о рекламной кампании: информацию о рекламодателе, данных договора с площадкой или посредником, описание креатива, площадку размещения (Telegram), целевую ссылку (если есть), ожидаемые сроки и бюджет кампании и пр. После заполнения заявки ОРД генерирует для данного креатива уникальный идентификатор – токен ERID, представляющий собой буквенно-цифровой код. Токен выдается заранее, до размещения рекламы, и привязан к конкретному объявлению (при изменении макета или текста потребуется новый токен). Рекламодатель должен сохранить полученный токен для дальнейшего использования.
Указание данных рекламодателя в кабинете Telegram Ads. В интерфейсе Telegram Ads необходимо авторизоваться в рекламном аккаунте и перейти в настройки аккаунта (раздел управления бюджетом). В разделе Manage Budget → Info имеется поле “Advertisers’ legal name” (название/имя рекламодателя). В это поле следует внести официальное наименование рекламодателя: для юридического лица – полное название организации (как в учредительных документах), для ИП – ФИО и статус ИП, для частного лица – ФИО полностью. Важно: эти сведения будут видны пользователям, поскольку Telegram по требованию закона отображает информацию о заказчике рекламы по клику или долгому нажатию на объявление. Таким образом, заполнение поля “Advertisers’ legal name” обеспечивает требуемую идентификацию рекламодателя.
Встраивание токена в объявление. После указания рекламодателя в Telegram Ads становится доступным дополнительное поле для маркировки. При создании или редактировании объявления найдите поле “Other information” (Дополнительная информация) в настройках объявления. В это поле необходимо вставить ранее полученный токен, строго соблюдая формат: erid: XXXXXX, где вместо XXXXXX – уникальная строка токена. Каждый рекламный креатив должен иметь свой собственный ERID, повторное использование одного токена для разных объявлений не допускается. После добавления токена сохраните изменения – система может отправить объявление на повторную модерацию, чтобы убедиться в корректности маркировки.
Размещение пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе на видимой части объявления. Согласно требованиям закона, рекламное сообщение должно явно содержать указание на рекламный характер. В случае Telegram Ads спонсированные публикации помечаются словом «Реклама» автоматически в интерфейсе (Telegram отображает пометку «Sponsored»/«Реклама» для объявлений). Однако проверяющие органы требуют, чтобы в самом креативе или его окружающем оформлении также присутствовали необходимые сведения. Если объявление текстовое, рекомендуется начать текст с пометки «Реклама» и указания рекламодателя (например, название компании или сайт) – либо убедиться, что эти элементы уже видны пользователю рядом с объявлением. Если используется только изображение, на самом изображении должна быть нанесена надпись «Реклама» и краткая информация о рекламодателе (логотип или название), а также, при необходимости, токен в текстовом виде. Если объявление содержит видеоролик, в видеофрагмент следует интегрировать маркировку (например, добавить в начале или поверх видео текст «Реклама, [рекламодатель], erid:XXXXX»). В большинстве случаев Telegram Ads – это краткие текстовые объявления с ссылкой, поэтому платформа отображает пометку и позволяет посмотреть данные рекламодателя и ERID через интерфейс клиента. Тем не менее, ответственность за наличие пометки во всех типах креативов лежит на рекламораспространителе. Проще говоря, объявление в Telegram Ads считается промаркированным, если в его содержании присутствует слово «Реклама», указаны сведения о заказчике и вставлен токен ERID.
Добавление токена в целевую ссылку (если применимо). Если рекламное объявление в Telegram содержит ссылку на внешний ресурс (например, сайт рекламодателя, магазин или landing page), необходимо дополнительно прикрепить токен к URL. Для этого к целевому адресу добавляется параметр ?erid=XXXX (либо &erid=XXXX, если в ссылке уже есть другие параметры), где XXXX – идентификатор токена. Например: https://site.ru/?erid=ABC12345. В случае, когда объявление ведет на внутренний объект Telegram (канал, бот) и внешней ссылки нет, этот шаг можно пропустить – токен уже указан в поле “Other information” и будет учтён через него.
Публикация объявления и последующая отчетность. Разместив рекламу через Telegram Ads с выполнением указанных выше шагов, рекламодатель выполняет требование о маркировке в момент распространения. Однако на этом обязательства не заканчиваются. После завершения показов или по окончании месяца необходимо сформировать отчет о результатах рекламной кампании. Рекламодатель (или лицо, ответственное по договору) через личный кабинет ОРД передает сведения об открутке рекламы в ЕРИР. Отчет включает в себя: идентификатор рекламы (ERID токен) и площадку (в данном случае Telegram), период показа объявлений, фактическое количество показов, сумму расходованных средств. Также передаются данные расчетных документов – номер и дата акта выполненных работ (или иного платежного документа), сумма оплаты за рекламу, указание, облагается ли сумма НДС. Эти данные необходимо отправлять ежемесячно на протяжении всего периода размещения рекламы (например, если кампания длится несколько месяцев, отчеты подаются за каждый месяц). В результате каждый показ рекламного объявления в Telegram Ads будет учтён в едином реестре. На практике многие рекламодатели автоматизируют этот процесс, пользуясь услугами ОРД или специализированных сервисов, которые берут на себя генерацию отчетов и их отправку. Тем не менее, ответственность за своевременную подачу данных остается за участниками рекламной цепочки.
Обязанности рекламодателя, рекламораспространителя и ОРД при работе с Telegram Ads
Российское законодательство возлагает ответственность за соблюдение правил маркировки на всех ключевых участников рекламного процесса. Статья 18.1 Закона «О рекламе» прямо указывает, что требования учета рекламы должны выполнять рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламных систем (если таковой участвует). В контексте Telegram Ads это означает следующее:
Рекламодатель (заказчик рекламы) обязан добросовестно предоставлять сведения о себе и своей рекламе и гарантировать, что реклама промаркирована до публикации. В частности, рекламодатель должен инициировать регистрацию объявления в ОРД и получение токена, предоставить ОРД достоверные данные о своей организации/статусе, о содержании рекламы и договорных отношениях. Также он должен обозначить рекламный характер объявления – убедиться, что слово «Реклама» и информация о рекламодателе видны аудитории, и что токен встроен в объявление либо в ссылку. Кроме того, рекламодатель несет ответственность за подачу ежемесячных отчетных сведений: либо самостоятельно отправляет их через ОРД, либо контролирует, чтобы это сделал его контрагент (например, рекламное агентство), если такое делегирование предусмотрено договором. Замечено, что рекламодатель вправе переложить техническую обязанность подачи данных на подрядчика, однако юридическая ответственность за достоверность и полноту сведений все равно остается на рекламодателе, если иное прямо не оговорено в договоре.
Рекламораспространитель (площадка или посредник, осуществляющий размещение рекламы) отвечает за правильное доведение рекламы до потребителя с соблюдением маркировки. В случае Telegram Ads в роли рекламораспространителя выступает сама платформа Telegram (т.е. владелец рекламной системы) и/или партнер, через которого запускается кампания. На практике Telegram как иностранная платформа не предоставляет встроенных инструментов маркировки, поэтому функцию распространителя часто фактически выполняет агентство или сервис, который размещает объявления от имени рекламодателя. Обязанности распространителя рекламы включают: заключить договор с рекламодателем на размещение; получить от рекламодателя или сгенерировать самостоятельно (через ОРД) токен на каждый креатив; нанести необходимые пометки в объявления (если объявление состоит только из графического изображения или видео, добавить на него надпись «Реклама», название рекламодателя и токен; если есть текст – обеспечить наличие токена/идентификатора в тексте или поле “Other information” и т.д.). Распространитель должен публиковать только промаркированные объявления. Если реклама содержит гиперссылку, распространитель обязан проследить, чтобы токен был прописан в URL (либо самостоятельно добавить этот параметр). После размещения объявления рекламораспространитель (если он выступает ответственной стороной по договору) отправляет через ОРД сведения о показах и расходы по рекламе, аналогично обязанностям рекламодателя. Следует подчеркнуть, что по умолчанию закон требует передачи данных от всех участников, но на практике кто именно отправляет информацию о конкретной рекламе – рекламодатель или распространитель – определяется их договоренностями. Если в контракте с рекламодателем оговорено, что техническую часть берет на себя площадка, именно рекламораспространитель регистрирует креатив в ОРД и получает токен. В отсутствие таких условий ответственными считаются все стороны, и каждый может быть привлечен к ответственности за непредоставление сведений. Таким образом, при работе с Telegram Ads рекламораспространителю (платформе или посреднику) надлежит содействовать рекламодателю в выполнении требований: предоставить поля для указания маркировки (что Telegram Ads реализовал через поля “Advertisers’ name” и “Other information”), не скрывать пометку «Реклама», а также хранить и передавать статистику открутки в реестр.
Оператор рекламных данных (ОРД) – это посредник, обеспечивающий учёт рекламы. Его роль в схеме Telegram Ads заключается в присвоении токенов и передаче данных Роскомнадзору. После регистрации рекламодателя и креативов ОРД генерирует уникальные идентификаторы и возвращает их участникам рынка. Далее ОРД принимает от рекламодателей/площадок ежемесячную информацию о проведенной рекламе (акты, статистику) и передает эти сведения в ЕРИР в установленном формате. ОРД несет ответственность за корректность технической обработки данных и своевременное предоставление их в Роскомнадзор. Хотя ОРД не несет ответственность за сами нарушения рекламодателя (например, за неверные сведения, которые ему подали) – закон напрямую не накладывает штрафы на ОРД за недостоверность полученной информации, – оператор должен выявлять несоответствия и запрашивать уточнения у участников при обнаружении ошибок. На практике Роскомнадзор может контролировать работу ОРД и при грубом нарушении обязанностей оператора (например, несвоевременная передача данных) предусмотрены санкции, адресованные непосредственно ОРД. Однако такие случаи – исключение. В норме же ОРД выступает сервисной организацией, от которой требуются бесперебойный сбор данных, защита информации и взаимодействие с регулятором. Рекламодателям и распространителям важно выбрать надежного оператора и заключить с ним договор, чтобы обеспечить исполнение закона.
Все перечисленные участники должны действовать совместно, обеспечивая прозрачность рекламных процессов. Законодательством установлено, что каждый участник цепочки несет ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в Роскомнадзор. Поэтому недопустима ситуация, когда рекламодатель полагается на площадку, а площадка – на рекламодателя: если данные не будут переданы, претензии могут быть ко всем сразу. В контексте Telegram Ads, где сама платформа напрямую не взаимодействует с российским реестром, особо важно, чтобы рекламодатель (или его доверенное агентство) выполнил все требования – иначе риски наступления ответственности возрастают.
Штрафные санкции за нарушение правил маркировки
За несоблюдение требований маркировки интернет-рекламы с сентября 2023 года предусмотрены значительные штрафы. КоАП РФ (ст.14.3 и ряд новых норм) устанавливает дифференцированные штрафные санкции в зависимости от статуса нарушителя:
За размещение рекламы без маркировки (отсутствует пометка «Реклама», не указан рекламодатель и/или не внедрен токен): штраф для граждан от 30 до 100 тыс. руб., для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей от 100 до 200 тыс. руб., для юридических лиц от 200 до 500 тыс. руб.. К этой ответственности могут привлекаться как рекламодатели, так и рекламораспространители – в каждом случае уполномоченные органы (ФАС или суд) определяют, кто виновен в отсутствии маркировки. Следует иметь в виду, что каждый не промаркированный материал считается отдельным нарушением, поэтому штрафы суммируются при множественных эпизодах. Например, если компания разместила три объявления в Telegram без требуемых идентификаторов, ей грозит штраф до 1,5 млн руб. (по 500 тыс. за каждый случай). Это делает экономически невыгодным игнорирование закона даже «эпизодически».
За непредставление или несвоевременное предоставление данных в ЕРИР (нарушение обязанностей по учету рекламы в реестре): штраф для граждан (рекламодателей-физлиц, самозанятых) от 10 до 30 тыс. руб., для должностных лиц и ИП от 30 до 100 тыс. руб., для юридических лиц от 200 до 500 тыс. руб.. Это наказание применяется, если рекламодатель/распространитель не передал сведения об объявлении оператору рекламных данных либо сделал это с нарушением установленных сроков (например, не отчитался в месячный срок). Даже задержка или частичная подача информации формально подпадает под эти штрафы – закон не делает различий между умышленным сокрытием рекламы и, скажем, ошибкой при заполнении отчета. Таким образом, ответственность наступает и за отсутствие токена (идентификатора) в системе, и за несдачу статистического отчета.
За нарушения со стороны оператора рекламных данных: законом также предусмотрены санкции в отношении ОРД, если он не выполняет возложенные функции. Например, невыполнение ОРД обязанностей по передаче сведений в Роскомнадзор может повлечь штраф для самого оператора (точные размеры регламентированы отдельно). Однако в цепочке Telegram Ads риск санкций для ОРД минимален, так как операторы заинтересованы в исправном соблюдении регламента. Основная же нагрузка штрафов приходится на рекламодателей и рекламораспространителей.
Отдельно стоит отметить, что ранее действовали штрафы за отсутствие пометки «реклама» и указания рекламодателя по общим нормам законодательства о рекламе (еще до 2023 года). Они значительно ниже: для граждан – 2–2,5 тыс. руб., для должностных лиц и ИП – 4–20 тыс. руб., для юрлиц – 100–500 тыс. руб. Причем ответственность за такие нарушения несет преимущественно рекламораспространитель (площадка, где вышла реклама). Эти нормы сохраняются и применимы, к примеру, если реклама вообще не помечена словом «Реклама» или не указано кто рекламодатель. Однако с введением новой статьи 18.1 и связанных требований, случаев применения старых санкций становится меньше, так как практически любое отсутствие маркировки одновременно означает и нарушение новых правил учета (то есть влечет более крупный штраф).
Практика правоприменения по состоянию на 2024–2025 гг. ещё формируется. Территориальные управления ФАС уже начали проводить проверки: есть случаи, когда реклама на сайтах или в мессенджерах признавалась ненадлежащей из-за отсутствия пометки или указания рекламодателя. Пока первые нарушения зачастую обходятся предупреждениями или предписаниями устранить недостатки, если реклама оперативно снимается. Однако с полноценным вступлением штрафных норм в силу подход ужесточается. Бизнесу важно понять, что игнорирование требований маркировки недопустимо: даже единичное невыполнение обязанностей способно привести к шестизначным штрафам и другим мерам (вплоть до блокировки незаконной рекламы).
В итоге введение маркировки рекламы в Telegram Ads – часть общей государственной политики по повышению прозрачности интернет-рекламы. Рекламодателям, размещающим объявления через Telegram, необходимо строго следовать законодательным требованиям: заранее получать токены, сопровождать объявления пометками и идентификаторами, а также своевременно отчитываться через ОРД. Только так можно избежать штрафных санкций и продолжать использовать Telegram Ads для продвижения, не нарушая законов РФ. Соблюдение новых правил не только обезопасит от наказаний, но и повысит доверие аудитории, ясно показывая, какая информация является рекламой, а какая – нет.
