Клики и подписчики — ещё не результат. Реклама в Telegram Ads окупается только тогда, когда приносит денег больше, чем на неё потрачено. Разбираю, как посчитать окупаемость рекламы: какие метрики нужны, по каким формулам считать ROMI, CAC и LTV и как собрать данные, если Telegram показывает только показы и клики.
Какие данные нужны для расчёта
Кабинет Telegram Ads показывает показы, клики, CTR, CPM и расход. Чтобы посчитать окупаемость, этого мало: нужно связать расход с деньгами, которые принесли пришедшие люди. Для этого понадобятся:
- расход на рекламу — из кабинета, вместе с комиссиями реселлера и НДС, если они есть;
- количество целевых действий — подписок, заявок, покупок;
- выручка с пришедших клиентов;
- маржинальность продукта, если хотите считать прибыль, а не оборот.
Подписки считают через пригласительные ссылки, заявки и продажи — через UTM-метки, бота или CRM. Как это настроить, я подробно описывала в статье о UTM и трекинге в Telegram Ads.
Основные формулы
CPA — цена целевого действия
CPA = расход на рекламу / количество целевых действий.
Пример: потратили 500 € и получили 250 подписчиков — цена подписчика 2 €. Если получили 40 заявок — цена заявки 12,5 €.
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC = расход на рекламу / количество новых клиентов.
Заявка ещё не клиент. Если из 40 заявок купили 8 человек, CAC = 500 / 8 = 62,5 €.
ROMI — окупаемость маркетинговых вложений
ROMI = (доход от рекламы − расход на рекламу) / расход на рекламу × 100%.
Под доходом корректнее брать валовую прибыль (выручку минус себестоимость), а не всю выручку. Пример: 8 клиентов купили на 2 000 €, маржа 60% — валовая прибыль 1 200 €. ROMI = (1 200 − 500) / 500 × 100% = 140%. Реклама окупилась и принесла 1,4 € сверху на каждый вложенный евро.
ROMI ниже 0% значит, что кампания пока убыточна.
ROAS — возврат рекламных расходов
ROAS = выручка от рекламы / расход на рекламу.
В том же примере ROAS = 2 000 / 500 = 4. ROAS удобен для быстрых сравнений, но не учитывает себестоимость, поэтому решения о масштабировании лучше принимать по ROMI.
LTV — сколько приносит клиент за всё время
LTV = средний чек × количество покупок за период жизни клиента × маржа.
Если клиент в среднем покупает 3 раза по 250 € при марже 60%, LTV = 250 × 3 × 0,6 = 450 €. Это важно для Telegram: подписчик канала часто покупает не сразу, а через недели прогрева.
Окупаемость подписчика канала
Если реклама ведёт в канал, а продажи идут позже из постов, считайте окупаемость через доход с подписчика:
- Посчитайте выручку из канала за период (например, за 3 месяца).
- Разделите её на среднее количество подписчиков за этот период — получится доход на подписчика.
- Сравните его с ценой подписчика из рекламы.
Если подписчик стоит 2 €, а за 3 месяца приносит в среднем 3,5 € валовой прибыли, реклама окупается, даже если в первую неделю продаж почти нет.
Как оценить, сколько можно платить за подписчика или лид
Удобно считать максимально допустимую цену от обратного:
Максимальный CPA = LTV × конверсия в покупку.
Если LTV клиента 450 €, а в покупку конвертируется 10% заявок, то одна заявка стоит для вас до 45 €. Всё, что дешевле, — потенциальная прибыль, а дороже — убыток.
Этот расчёт помогает выставлять ставки и решать, какие объявления отключать. О том, как планировать бюджет с учётом комиссий, — в статье о финансовой стороне Telegram Ads.
Частые ошибки в расчётах
- Считать только по кликам. Дешёвый клик не значит дешёвый клиент.
- Забывать комиссии. Комиссия реселлера и НДС могут заметно увеличить реальный расход.
- Судить по первой неделе. В Telegram решение о покупке часто откладывается, особенно у дорогих продуктов.
- Смешивать кампании. Без отдельных ссылок и меток невозможно понять, какое объявление окупилось.
- Брать выручку вместо прибыли. ROMI по выручке выглядит красиво, но не показывает, заработали вы или нет.
Как сделать отчёт об окупаемости
Достаточно простой таблицы, где для каждой кампании или объявления указаны: расход, клики, подписки или заявки, клиенты, выручка, прибыль, CPA, CAC и ROMI. Обновляйте её раз в неделю и сравнивайте объявления по ROMI и CAC, а не по CTR. Подробнее о том, как сравнивать каналы между собой, — в статье как анализировать эффективность рекламы.
Частые вопросы
Как посчитать ROMI рекламы в Telegram Ads?
ROMI = (доход от рекламы − расход на рекламу) / расход × 100%. Под доходом лучше брать валовую прибыль, а расход учитывать вместе с комиссиями и НДС.
Чем ROMI отличается от ROAS?
ROAS — это выручка, делённая на расход, без учёта себестоимости. ROMI учитывает прибыль и показывает, заработала ли реклама на самом деле.
Как посчитать окупаемость подписчика канала?
Разделите выручку или прибыль канала за период на среднее количество подписчиков и сравните результат с ценой подписчика из рекламы.
Сколько можно платить за лид в Telegram Ads?
Максимальная цена лида = LTV клиента × конверсия заявки в покупку. Если LTV 450 €, а покупает 10% заявок, лид стоит до 45 €.
Через сколько времени оценивать окупаемость?
Зависит от цикла сделки. Для недорогих продуктов хватает пары недель, для дорогих и для каналов с прогревом — от одного до трёх месяцев.
