Запустить рекламу в Telegram Ads довольно просто. А вот понять, насколько она эффективна, — задача посложнее. Платформа не балует рекламодателей данными: она не показывает, что делает пользователь после клика, и предоставляет очень мало метрик.
Но без аналитики далеко не уедешь. Что получится, если не анализировать кампании:
- Бюджет тратится на неэффективную рекламу
- Растёт цена за заявку или подписчика
- Непонятно, работает реклама или нет
Если правильно анализировать результаты, можно понять, как улучшить кампанию. Можно проверить свои гипотезы, скорректировать план продвижения и в итоге получить больше конверсий за те же деньги.
Ключевые метрики Telegram Ads
Рекламный кабинет Telegram показывает несколько базовых показателей. Разберём основные из них:
Просмотры (Views) — сколько раз было показано объявление. По этому показателю видно, правильную ли ставку CPM вы установили. Если ставка слишком низкая, показов будет мало или не будет вообще. Если ставка слишком высокая, показы будут лавинообразными, и деньги быстро закончатся. Нужно найти золотую середину, чтобы бюджет расходовался равномерно.
Клики (Clicks) — сколько раз пользователи переходили по рекламе. Если кликов мало, значит, либо креатив не цепляет, либо вы показываете его не той аудитории. Много кликов — хороший знак, аудитория откликается.
Присоединившиеся (Joined) — сколько пользователей подписалось на канал или запустило бота после просмотра рекламы. Это внутренняя конверсия Telegram, за которой нужно следить. Чем больше людей делают то, что вы хотите, тем эффективнее работает реклама.
CTR (коэффициент кликабельности) — процент пользователей, совершивших клик, от общего числа увидевших рекламу. Показывает, насколько хорошо объявление привлекает внимание. В Telegram CTR обычно ниже, чем в контекстной рекламе, — здесь другой формат, и креативы быстрее надоедают. Специалисты стремятся к тому, чтобы CTR был выше 1,5 %. Если он значительно ниже, пора менять объявление или вообще его отключить.
CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов. В Telegram Ads платят именно за показы, и CPM — это ваша ставка. Универсального «хорошего» CPM не существует, все зависит от ниши и конкуренции. Обычно начинают с минимальной ставки (около 1,5 евро) и постепенно ее повышают. При низком CPM реклама показывается медленно, при высоком — быстро расходует бюджет.
CPC (цена за клик) — средняя цена клика. В Telegram считается постфактум, потому что вы платите за показы, а не за клики. Но этот показатель полезен для сравнения с другими рекламными каналами.
CPA (цена за действие) — цена целевого действия. В Telegram чаще всего это подписка на канал или запуск бота. В интерфейсе эта метрика называется CPS (цена за подписчика). От нее зависит, насколько дешево вы привлекаете людей. На CPS влияет множество факторов: какой канал выбран, насколько интересно предложение, как написан текст и так далее.
ROI (Return on Investment) — окупаемость рекламы. Показывает, сколько денег принесла реклама по сравнению с тем, сколько на нее было потрачено. Сам Telegram эти данные не предоставляет — считать придется самостоятельно, соотнося расходы на рекламу с реальными продажами.
CR (коэффициент конверсии) — процент людей, совершивших нужное действие. В Telegram можно считать внутреннюю конверсию (сколько человек подписалось после клика) и внешнюю (сколько человек, перешедших на сайт, что-то купили). Первую можно увидеть в кабинете, вторую — только с помощью внешней аналитики.
На что ориентироваться
«Хорошие» показатели зависят от ниши, но есть примерные ориентиры:
- CTR — желательно выше 1,5 %, хорошо, если больше 2 %
- Цена за тысячу показов — начните с 1,5 евро, повышайте на 0,2–0,5 евро при недостатке трафика
- CPS — в среднем 1–2 евро, у лучших кампаний — меньше 1 евро
- Рентабельность инвестиций — понятно, что хорошо, когда она превышает 100 % (окупается)
Анализ эффективности рекламных кампаний
Встроенная статистика Telegram Ads
В кабинете можно посмотреть статистику по аккаунту в целом и по каждому объявлению отдельно. Есть графики показов и подписок, данные по бюджету. После обновления 2023 года все метрики были собраны в одну таблицу — стало удобнее.
Но встроенная аналитика ограничена. Нельзя выбрать произвольный период, не хватает некоторых показателей, сложно сравнивать объявления между собой. Поэтому часто требуются дополнительные инструменты.
Отслеживание конверсий на сайте
Если цель — привлечь людей на сайт, нужно настроить внешнюю аналитику. Проще всего сделать это с помощью UTM-меток: добавьте к ссылкам в объявлении специальные параметры, и Google Analytics или Яндекс Метрика увидят, откуда пришел трафик.
С середины 2023 года в Telegram Ads можно размещать прямые ссылки на внешние сайты. Обязательно добавляйте UTM-метки типа utm_source=telegram&utm_medium=ads — тогда вы будете точно знать, сколько людей пришло по рекламе и что они делали на сайте.
Без UTM-меток практически невозможно понять, сколько заявок или продаж принесла реклама.
Анализ поведения в Telegram
Когда вы рекламируете канал или бота, важно следить за тем, что происходит с пользователями дальше. Подписались — хорошо. А что потом? Остаются или сразу отписываются?
Если после подписки много людей быстро отписываются, значит, что-то не так. Либо вы привлекли случайных людей, либо контент канала не оправдал ожиданий. Статистику отписок можно посмотреть в самом Telegram или через специальных ботов.
Если вы рекламируете бота, посмотрите глубже: сколько людей прошли дальше первого шага, сколько выполнили нужные действия. Эти данные можно получить из статистики бота.
Сквозная аналитика
Лучший вариант — объединить данные из Telegram Ads с внешними данными о продажах. Специальные системы могут связать расходы на рекламу с доходами от нее.
Telegram Ads предоставляет данные о показах и кликах, а CRM — о реальных клиентах и продажах. Объедините эти данные и получите точную картину: окупается кампания или нет.
Другие способы отслеживания
Можно использовать промокоды: добавить уникальный код в объявление, и когда люди будут вводить его при покупке, засчитывать продажу как рекламу в Telegram.
Ещё один вариант — спрашивать клиентов «Откуда вы о нас узнали?» при регистрации. Это не совсем точно, но дополнительные упоминания в Telegram покажут, что площадка работает.
A/B-тестирование в Telegram Ads
В Telegram нет встроенного инструмента для сплит-тестирования. Приходится тестировать вручную: создавать несколько объявлений с разными вариантами и сравнивать результаты.
Что тестировать
Главное правило — меняйте что-то одно за раз, чтобы понимать, что именно повлияло на результат.
Тексты объявлений. Пробуйте разные формулировки предложения, заголовка, призыва к действию. Возможно, аудитория лучше реагирует на скидки, а не на уникальность продукта. Помните: в Telegram всего 160 символов, каждый на счету.
Изображения и видео. Разные визуальные элементы по-разному привлекают внимание. Можно попробовать разместить фото товара рядом с фото довольного покупателя. Или вообще обойтись без изображения — иногда простой текст работает лучше.
Аудитория. В Telegram можно настроить таргетинг на подписчиков конкретных каналов или на аудиторию по интересам и географическому положению. Сравните широкий таргетинг с узким, разные каналы между собой.
Ставки и бюджеты. Запустите два одинаковых объявления с разной ценой за тысячу показов — посмотрите, какая стратегия эффективнее.
Как правильно тестировать
Изменяйте только один параметр в тесте. Если вы тестируете текст, оставьте таргетинг и ставки одинаковыми для обоих вариантов.
Запускайте тесты одновременно или в одно и то же время, чтобы условия были схожими.
Не спешите с выводами. Дайте каждому варианту набрать достаточное количество показов. Если после 1000 показов у варианта A CTR составляет 1,2 %, а у варианта B — 1,6 %, рано говорить, что вариант B лучше. А вот после 10 000 показов разница уже будет заметна.
Анализ результатов
Смотрите не только на CTR, но и на более важные показатели: стоимость результата, конверсию в подписки или продажи. Возможно, объявление с высоким CTR привлекло много случайных кликов, которые не привели к конверсии в клиентов.
Составьте сводную таблицу: варианты объявлений и основные показатели по каждому из них. Так вы увидите, какой вариант действительно лучше.
Результаты одного теста — не истина в последней инстанции. Используйте их для выдвижения новых гипотез. Если канал X работает лучше, чем канал Y, ищите похожие на X каналы для масштабирования.
Оптимизация кампаний
Анализ ради анализа бесполезен. Собранные данные должны влиять на ваши решения.
Отключение неэффективных объявлений
Если креатив показывает слабые результаты — низкий CTR, мало подписчиков, высокая цена за подписку, — не продолжайте тратить на него деньги. Лучше остановить его и перезапустить с другими настройками.
Например, вы потратили приличную сумму, а в итоге CTR составил 0,5 %, а цена подписки — 5 евро вместо запланированных 2. Это провал. Остановитесь, разберитесь в причинах и запустите новый тест с другим текстом или на другом канале.
Масштабирование успешного
Нашли работающую связку — увеличивайте инвестиции в неё. Удачный креатив попробуйте использовать в других каналах схожей тематики. Если текст «выстрелил» у одной аудитории, есть шанс, что он сработает и у другой.
Расширяйте охват постепенно и следите за показателями. Резкий рост бюджета может привести к тому, что заинтересованная аудитория иссякнет, а показы будут видеть менее целевые пользователи.
Управление ставками
CPM нужно проверять каждый день. Аукцион в Telegram динамичный: если конкуренция выросла, ваша прежняя ставка может оказаться недостаточной.
Нет показов — повышайте ставку. Показы идут слишком активно и быстро расходуют бюджет — снижайте ставку. Эффективная стратегия: начать с минимальной ставки и плавно повышать её до нужного количества показов.
Обновление креативов
Постоянно работайте над качеством объявлений. Даже успешный креатив можно превзойти с помощью нового подхода.
В Telegram аудитория каналов постоянна, и подписчики могут устать от однообразной рекламы. Регулярно обновляйте тексты, изображения, призывы. Можно чередовать несколько объявлений на одном канале.
Не забывайте о том, что видит пользователь после клика. Если это канал, то первые посты должны зацепить. Если это бот, то сценарий должен сразу вовлекать. Если это сайт, то целевая страница должна соответствовать тому, что было обещано в рекламе.
Опора на данные
Проверяйте статистику каждый день и принимайте решения на основе цифр, а не догадок.
Используйте сквозную аналитику — может оказаться, что дорогой канал привлекает платежеспособных клиентов, а дешевый — только бесполезных подписчиков.
Успех в рекламе в Telegram достигается благодаря циклу: анализ — гипотеза — тестирование — внедрение лучшего варианта.
Типичные ошибки
Не отслеживают конверсии
Запускают рекламу и судят о ней только по кликам или подписчикам в кабинете Telegram. Забывают поставить UTM-метки и в итоге не знают, сколько заявок или продаж принесла кампания.
Всегда интегрируйте рекламу в Telegram с внешней аналитикой. Иначе вы рискуете вложить деньги в канал, который не окупается.
Игнорируют плохие показатели
Продолжают крутить рекламу с CTR 0,5 % и заоблачной ценой подписчика, надеясь на чудо. В Telegram чудес не бывает: если после 10–20 тысяч показов результат плохой, рекламу нужно сменить или остановить.
Установите для себя минимально приемлемые показатели и безжалостно отсеивайте всё, что им не соответствует.
Резко масштабируются
Получили хороший результат при небольшом бюджете и сразу увеличили вложения в 10 раз. А потом удивляются, почему эффективность упала.
Дело в том, что аудитория канала ограничена. Первые сотни показов приходятся на самых заинтересованных людей, а дальше — на менее лояльных. Масштабируйтесь поэтапно.
Неправильно работают со ставками
Две крайности: либо сразу устанавливают высокую цену за тысячу показов и быстро сливают бюджет, либо устанавливают слишком низкую цену и неделями ждут показов.
Начните с минимальной ставки и постепенно повышайте её, ориентируясь на динамику показов.
Не меняют креативы
Одно и то же объявление показывают месяцами, пока его эффективность не упадёт до нуля. Подписчики Telegram быстро привыкают к рекламе.
Подготовьте несколько вариантов и чередуйте их. Следите за эффективностью и обновляйте креативы, когда они начинают «выгорать».
Не тестируют гипотезы
Продвигаются «вслепую», без экспериментов. Рынок рекламы в Telegram новый, поведение аудитории не всегда предсказуемо.
Успешные рекламодатели постоянно тестируют разные каналы, предложения и настройки. Они анализируют данные и на основе результатов формулируют новые гипотезы.
Оптимизация рекламы в Telegram — дело долгосрочное, но благодарное. Благодаря правильному анализу метрик и постепенному улучшению можно значительно снизить стоимость привлечения и повысить отдачу от рекламы.
Работа с рекламой в Telegram — это марафон, а не спринт. Только благодаря анализу каналов, изучению аудитории, написанию цепляющих текстов и бесконечному тестированию можно добиться стабильного успеха.
Используйте все доступные данные, действуйте методично — и реклама в Telegram станет эффективным инструментом для привлечения клиентов.
